这几天,一则由宝沃汽车发布的品牌宣传广告—《好·贵》刷屏了。 “好就是贵”、“贵就是好”。德国红点设计奖”、“德国工业4.0智造”、“全球知名供应商”、“79%航母级钢材”、“三年征战达喀尔”、“终身质保”等,在这则仅十五秒的广告中,宝沃用“好”和“贵”两个字诠释了有关品牌的信息。其从贵的逻辑出发,最后输出的是与贵相对应的好,也就是品牌的溢价。这些信息都在有限的时间内向消费者灌输了更多的对宝沃有利的知识。显然,宝沃汽车正在重塑自身的价值。 尽管有网友留言称,宝沃这种洗脑式的传播方式有些“沙雕”,甚至引发了群嘲。但不可否认的是,这则被称为“魔性”的广告确实在短时间内得到了广泛的传播。在汽车疲软的大环境下,各大汽车厂商都以降价来促进销量,宝沃用反向营销的方式制造了冲突,也因而引发了热议。 中国营销策划风云人物叶茂中曾经说过:“三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突”。制造冲突的目的不是为了引发口水战争,而是为了消费者创造更美好的产品体验,更人性化的解决方案。  宝沃真的贵吗?官方发布的价格信息中,宝沃的价格从十几万元到三十几万元之间,在汽车行业的定位中,这并不是一个价格很高的产品。实际上,宝沃汽车的“贵”也并非指向价格,而是诠释品牌的价值,其想表明的时宝沃汽车背后是具备一定竞争力和良好品质的产品。在这则广告中,德国工业4.0智造、全球知名供应商等简洁的信息都展现了宝沃“好”和“贵”的底气。此外,短视频广告越来越受欢迎,这则广告仅15秒中,多次出现“好”和“贵”,具备幽默的特点,让用户在争议宝沃汽车“好”和“贵”的同时,也会慢慢记住宝沃汽车的这几大卖点,同时激发了消费者了解的欲望。也就是说,宝沃通过“好”和“贵”输出的是高价值和低价格,而选择输出的方式又迎合了年轻消费者的阅读爱好。在这则广告中,宝沃没用大篇幅的信息阐述工艺、制造等信息,而是用“德国工业4.0智造”指向了宝沃汽车的制造水平。我们知道,工厂制造是一个汽车品牌的核心竞争力之一,丰田汽车之所以有开不坏的称号就是得益于其精益的生产方式。一些新创汽车企业之所以饱受质疑也是因为在生产制造的链条没有过硬的基础,于是,宝沃再用“全球知名供应商”表明了供应链保障,“终身质保”则是体现了宝沃汽车背后的服务售后体系。 在神州优车接手宝沃之前,宝沃在经过一阵辉煌时期后确实面临过严峻的挑战。即便是现在,处于调整期的宝沃汽车,其销量表现也算不上亮眼。在神州接手宝沃后,宝沃汽车在营销上就开始不断做新的尝试。宝沃汽车高级副总裁臧中在公开场合提出过要“用不同媒介和营销场景”,把每一次广告都看成是对品牌长期资产的投入。“营销和公关都是品牌树的枝叶,而其根基在于产品和用户体验。很多企业在做品牌时,缺乏投入的魄力和勇气,更缺乏长期的品牌战略思维。如何将每笔持续投入的广告做成品牌资产的长期积累,这是我们在座企业家或者企业应该长期去思考的一个问题。”除了这次的《好·贵》广告外,宝沃此前宣布签约冠军车手纳尼·罗马第三次征战达喀尔拉力赛;与瑞幸跨界合作,豪掷亿元推出“喝luckin赢宝沃”活动;又请雷佳音担任宝沃汽车代言人,并于当晚联合网络大V在北京密云工厂开启直播卖车活动。据悉,宝沃在这场直播中共收获了1623份订单,订单金额达到了2.2亿元人民币,成为了2019年至今整车直播卖车节目的预订量第一。 表面上看,神州给宝沃的药方是这些年轻化的营销大法,以这种方式来迅速占领年轻消费者心智,从而寻求在市场份额上的突破。从实际表现来看,营销大法确实在一定程度上提升了宝沃的销量。但本质上,宝沃汽车采取种种措施的目的更在于重塑宝沃的品牌价值。宝沃在中国市场复兴后便打上了德国血统的标签,然而这种过于向ABB靠拢的倾向并没有持续让消费者买帐,相反,在市场考验中,宝沃的这种德系标签反而给消费者的带来了一丝反感。于是,在接手宝沃后,神州优车董事长兼CEO陆正耀一上来就撕掉了这种标签、重新给宝沃定位,他强调要忘掉宝沃,忘掉德国。“一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。” 值得注意的是,从喝咖啡送车,到邀请明星直播卖车,再到广告等一系列营销,神州优车正让宝沃汽车重回赛道,而这些都是推进汽车新零售战线中的重要一环。陆正耀为宝沃推出了新零售平台,其中,在营销方式上,推出了一成首付、24小时深度试驾、90天无理由退车,也成为宝沃汽车的卖点。当前,新零售领域的玩家并不少,但由于渠道包袱等往往以失败告终。不同于其他企业的是,宝沃汽车背后的神州优车集团已经形成了生态闭环。在这个全新的人车生态圈中,宝沃正在通过一些列新零售的方式降低成本、提高运营效率以及消费者的体验。另一方面,无论是跨界营销还是采取的直播形式等,都比较贴近年轻消费者,这样的方式能够更容易产生互动和关联,从而获得新的消费增量。 今年以来,宝沃汽车的销量已超过4万辆,比去年增长了近1倍。但宝沃仍是一个年轻的品牌,宝沃的品牌价值正在重塑,这是宝沃再次复兴的起点,未来的路还很漫长,拭目以待。

见过明星直播卖口红,但你围观过明星直播卖车吗?由雷佳音亲自带货,短短两个半小时直播就有亿元级别的成交额,宝沃汽车正在创造出业内营销的一个新模式。

出手即创业内纪录

而根据天猫的数据,在2018年的“双十一”期间,该平台预定出新车近8万辆,相当于30个4S店一年的销量。

10月16日,位于北京密云区的宝沃汽车工厂内气氛与往常大不相同,宝沃汽车代言人雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki以及被称为“民间爱迪生”的手工耿在这里开启了一场直播卖车活动。

所谓新零售门店,宝沃给出的解释是,通过零库存、零加盟费的方式,将原来动辄千万投入的4S店模式改变为多样化的零售网点,如此,就重新定义了主机厂、经销商和消费者之间的关系。通过产销分离,经销商无需压货;通过“千城万店”既解决了经销商区域下沉的困局,无限贴近客户。

自神州优车入主后,宝沃汽车的品牌形象焕然一新。10月16日,北京宝沃汽车正式宣布签约知名演员雷佳音。曾参演过《我的前半生》、《和平饭店》、《白鹿原》等优质影视作品,并在近期斩获釜山电影节“最佳男演员奖”的演员雷佳音,与德系名牌宝沃汽车在品牌形象上的高度契合。

在两个半小时的直播时间里,有数量超过459万的车迷、粉丝围观了这场直播活动,用户累计预订宝沃汽车1623台,订单额达到2.2亿元,这个数据创下了2019年度整车厂商直播预订量的最新纪录。

神州优车入主后的宝沃对传统4S店体系做了变革,同时启动了“千城万店”渠道下沉计划——在16日的直播里,宝沃也向消费者宣告了渠道的最新进展:在全国500家新零售门店基础上,10月份宝沃汽车新开了上百家城市展厅,如郑州、成都、西安,青岛,太原等等。

正如神州优车董事长兼CEO陆正耀在宝沃汽车新零售战略发布会上所言,“汽车行业还面临着百年以来最大的革命,包括技术革命到消费革命。”陆正耀还表示,神州和宝沃汽车结合产生出的新模式将会是全球汽车行业变革的新的实验,将会为中国汽车新零售提供一个全新的范本和全新的尝试。

似乎是蓄力已久,进入十月,宝沃汽车的营销活动突然爆发,10月10日宝沃汽车宣布第三次征战达喀尔拉力赛,并联合阿提哈德航空发起“够胆就去达喀尔”全民观赛体验活动;10月14日,宝沃联合国内知名咖啡连锁品牌瑞幸咖啡推出的“喝咖啡送宝沃”活动,通过千万级微信大号推送、3000家门店联合杯套持续曝光及价值近亿元的奖品激励设置,连续两场高规格活动让宝沃汽车在短时间内获得了巨大的品牌曝光,搜索热度指数直线飙升。

数据显示,此次宝沃汽车网上直播卖车活动,预订量创下2019年度整车厂商直播新纪录,这也是神州与德国百年企业的宝沃汽车合作尝试所结出的成果。

宝沃一系列营销活动的起点,就是新零售平台的奠基。这正是其年初提出“产销分离”的一个注释。宝沃希望主机厂更侧重产品的研发、生产、售后,而经销商回归销售本质,解决传统模式下的库存压力。

新零售时代革命

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