澳门新葡亰平台官网,赵正  2013年3月以来,加多宝和王老吉之间的凉茶战再度升级:两会前夕,广药集团宣布向加多宝集团索赔“几亿到10亿元”,用于王老吉的品牌传播;而加多宝集团则在3月12日发布了“加多宝集团致两会代表委员的一封信”,信中称“广药集团索赔10亿元公理何在”;此后,广药集团又发布“五问影帝”,加多宝立即在自己的微博上进行了“回击”。  事实上,经过去年商标争夺,如今,加多宝集团和广药集团围绕王老吉的争夺已经从商标价值的争夺升级到围绕品牌价值的争夺,因为对于消费者而言,对于一个品牌的认可,并不仅仅局限于商标,而是品牌的整体认知,由此来看,加多宝或因成功实现了“品牌迁移”在商战中先下一城。  品牌迁移术  对于任何一个企业而言,如果眼看着自己一手打造的品牌拱手让人,这无异于自杀行为,因为商标使用权被收回,就意味着之前投入的营销和品牌资源都需要重新投入和建立,而且这个投入相对于之前的投入肯定将是更加巨大的。  在这场品牌危机中,加多宝集团其实已经意识到将丢掉“王老吉”,于是,它一方面,利用法律诉讼,将情理上的弱势展现到极致,收获了多数看客的同情;另外一方面,则全力生产加多宝“王老吉”,展开品牌迁移的第一步,在产品包装上进行过渡,把加多宝推向前台,让消费者逐渐开始认知加多宝。  接下来,加多宝集团砸钱在全国各大媒体高频次、高力度的投放电视广告。经过这一轮的广告轰炸,加多宝的品牌知名度短时间就达到了90%,广告语的去“王老吉”化;对罐装“王老吉”包装的字样更改;后期搭车《中国好声音》,让加多宝基本成功地完成了品牌的迁移工作,也完成了初步的“去王老吉”。  等到广药集团开始反应过来,正面进行营销上的反击时,例如独家冠名央视三套王小丫主持的《开门大吉》,还参与赞助湖南卫视跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会等活动,但已经失去了营销的最佳时机,消费者的认知已经被加多宝集团的狂轰滥炸完全左右。  对于一个品牌而言,除了商标名称,消费者认知这个品牌更多的是通过包装装潢、广告语来认知的,这些才是构成一个品牌价值的主要要素。而当年王老吉的成功与其核心诉求息息相关,而战略定位的成功也促成了王老吉的成功。  而且一个事实也不可回避,在2003年加多宝集团的一个商标侵权案件中,广东省高院有一个非常明确的判决,原文说王老吉罐装装潢的凉茶在文字、色彩、图案、排列组合上设计独特,底色图案和名称融为一体,具有显著的特征,广东加多宝对其饮料享有的知名商标享有特有装潢权。  “所以从2003年判决里面基本上可以厘清一个问题,实际上包装装潢这个权利是加多宝拥有的,享有的。这和商标权可以分开来。”北京政法大学副教授吴法天分析。  做好品牌授权的退出机制  很多年以来,很多人都不知道王老吉成功的背后其实存在一个巨大的陷阱,直到2011年随着王老吉商标使用权租借到期,广药集团与加多宝集团围绕王老吉商标争夺案的曝光,外界才知道原来王老吉是一个被“后妈”养大的孩子,其“亲妈”其实是广药集团。  “其实很多人对加多宝是持一种比较同情的态度,虽然王老吉之前有那么久的历史,但是并不是有很多人知道,最终在加多宝的手里从一个默默无闻的品牌做到家喻户晓,成为1000多亿元市值的品牌,很多消费者的心里会比较认同原来的王老吉。所以这里就涉及到在商标使用上的问题。”吴法天表示。  在国际市场上,像百事、迪斯尼、吉普这样的国际品牌,都是在品牌非常有影响力以后,才把商标权授予其他企业使用,这样一般很少出现问题;而王老吉的案例则完全相反,属于后发的声誉,这里就涉及到了一个品牌的拓展和商业移植的问题。  社科院法学研究所副所长刘海波觉得:“实际上在知识产权领域这个问题基本有一个共识,就是关于包装装潢和注册商标是不是可以分开的。毕竟加多宝设计的红罐包装,是花了自己的智慧。因此现在的王老吉,广药集团如果继续使用的话,可能会涉及到侵权的问题。”  其实企业之间无休止的争斗,两个品牌在商标、广告语、包装上辨识的模糊,会让消费者产生认知的障碍,而消费者也会从中受害,这些障碍给他们带来的困扰可能会让他们最终选择逃跑,放弃喝凉茶,这对企业才是最大的损失。  “我们可以设想一下,如果广药把加多宝打下,就你胜利了,也不意味着你广药的凉茶就可以做得蒸蒸日上。所以商场和打仗是不一样的。”复旦大学企业管理系主任教授苏勇说。  苏勇觉得从企业经营角度来讲,在品牌归属权没有搞清楚的情况下,被授权企业投了那么多资金,如今授权企业现在要拿回去,这也没什么可冤枉的。“这提醒中国企业要做大品牌也好,要做强企业也好,首先要把产权明确了。”而在加多宝和广药的商标权纠纷中,显然最初加多宝集团并没有就未来退出机制有过明确的约定,没有预想到未来品牌价值增值,在品牌被收回后,如何维护自身的权益,如何进行补偿设计,如何降低风险。  “这就好比代孕,如果没有约定好退出时的评估和补偿等问题,对方要拿走,就只能愿赌服输,其实双方各有责任。”李志起表示。

这个夏天,王老吉很上火。  在继“王老吉”商标案争夺案渐进尾声时,广药集团7月9日对外表示,“红罐王老吉的红罐装潢是‘王老吉’特有的包装装潢,加多宝凉茶侵犯了王老吉知名商品装潢权,广药集团对此已经向法院起诉并获立案”……  即便加多宝董事长陈鸿道于2000年曾为由加多宝经营的红罐王老吉申请外观专利,但广药集团方面表示,外观专利的保护期是10年,陈鸿道申请的专利已经过了保护期,现在属于非法使用。  广药何故弃绿争红?  王老吉商标下产品分两种,一种是由广药运营的绿色盒装王老吉凉茶,一种是由加多宝集团运营的红罐王老吉凉茶。伴随大批“怕上火
喝王老吉”的宣传上线,普通消费者对王老吉的认知大多聚焦在红罐凉茶上。曾有媒体戏言王老吉之所以异军突起拥有1080亿的品牌资产,500亿归于“怕上火”的宣传语、500亿归于独有的红罐包装。  然而,广药在争夺了王老吉商标的归属权后,何故又向红罐开刀?  一位了解加多宝与广药集团关系的业内人士道出原委。王老吉的品牌推广一直是加多宝在做,经过此番争夺,广药虽赢得商标权但还不满足,更要进一步坐享其成争夺红罐经营权。这步棋一出,正是要把加多宝逼上绝境。  加多宝何去何从  面对广药的步步紧逼,加多宝作为红罐凉茶装潢的设计者和持有者并没有坐以待毙。  “王老吉商标所有权属于广药不假,但是王老吉红罐商品包装装潢却是加多宝原创。“知名商品的特有包装、装潢同样受到《反不正当竞争法》的保护”,加多宝负责人一边展示国家专利局颁发的外观设计专利证书一边介绍说,17年来加多宝投入了几百亿费用,经过精心打造,已拥有红罐特色的凉茶产品包装无可争议的包装装潢权,包括那句耳熟能详的广告语,已经形成了加多宝的知识产权。  同时,加多宝还出具一份法律依据:在2003
年广东省佛山市中级人民法院的一份民事判决书中,作为原告的广东加多宝公司“在其产品‘罐装’王老吉凉茶饮料上的装潢,在文字、色彩、图案及排列组合上,寓意明确,设计独特,该装潢底色、图案与其名称融为一体,具有显著的区别性特征,并非为相关商品所通用,为该商品特有,应确认为知名商品的特有包装装潢,应受法律保护”。  而在双方签署的《商标使用协议》上也明确显示,广药集团授权加多宝独家使用生产和销售“王老吉”凉茶的权利,使用期限至2013年1月19日才结束……  法律专家:产品装潢权不等于商标权,加多宝仍可持有红罐凉茶  红罐之争双方各执一词不相上下,但随着7月16日广药最终赢得“王老吉”商标权,围绕“红罐装潢权”的争夺也愈演愈烈。  对此,法律专家表示,知名产品装潢权不应随着商标权的更迭而自然过渡,知名商品之所以知名,源自产品提供者的品牌培育和市场投入,由此推理,加多宝版的红罐王老吉属于知名商品,虽然使用王老吉商标,但是商品包装装潢利益属于加多宝,因此加多宝对红罐享有知名商品特有包装装潢权。

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